以战略为导向的品牌全案策划

佛兰珠宝:爱,用创意表达 ——

法国国际珠宝品牌在中国的本土化战略

案例引言:

近年来,随着人们生活程度的快速进步¶••⊿审雅观的不断变更,人们对饰品的需求面逐渐增大,钻石¶••⊿黄金¶••⊿风行饰品品牌在中国市场蓬勃发展••。佛兰作为法国的老牌饰品品牌,有着精彩的产品设计及品牌底蕴,但在进入中国市场后却面临着前后夹击的不利局面:与钻石黄金老牌品牌相比在国内著名度竞争力不足,与潮流饰品品牌竞争价格上不占优势,中国市场的开辟举步维艰••。

面对种种艰苦,佛兰该如何品牌定位,在中国市场中找到品牌的立足点,从老牌品牌的夹缝中脱颖而出,引领饰品潮流?




佛兰品牌全案策划

客户:佛兰

服务内容:战略定位 品牌策划  营销推广 品牌设计

创作日期:2014-06-30

品牌策划公司 > 案例 > 美容/服饰/珠宝

 












【项目背景】

近年来,随着人们生活程度的快速进步¶••⊿审雅观的不断变更,人们对饰品的需求面逐渐增大,钻石¶••⊿黄金¶••⊿风行饰品品牌在中国市场蓬勃发展••。佛兰作为法国的老牌饰品品牌,有着精彩的产品设计及品牌底蕴,但在进入中国市场后却面临着前后夹击的不利局面:与钻石黄金老牌品牌相比在国内著名度竞争力不足,与潮流饰品品牌竞争价格上不占优势,中国市场的开辟举步维艰••。

面对种种艰苦,佛兰该如何品牌定位,在中国市场中找到品牌的立足点,从老牌品牌的夹缝中脱颖而出,引领饰品潮流?

【品牌简析】

目前中国市场珠宝黄金:(和结婚饰品高度重叠),周大福¶••⊿佐卡伊¶••⊿珂兰¶••⊿钻石小鸟¶••⊿楼上楼¶••⊿潮宏基¶••⊿六福珠宝¶••⊿明牌珠宝等,核心是卖贵重的材质¶••⊿卖品牌信用!

时尚饰品类目品牌:时尚饰品:JPF¶••⊿special¶••⊿she¶••⊿伊泰莲娜¶••⊿莫莉¶••⊿石头记¶••⊿茗琳等,核心是卖新型的材质¶••⊿卖产品设计!

消费者衡量商品价格的重要根据是材料••。

导致黄金珠宝和时尚饰品两大类目标价格线严重断层:

黄金珠宝集中在千元以上(往下延伸易,多选择主打细分品类)

时尚饰品集中在百元以下(往上延伸难,多借助施华洛世奇元素)


【品类之间的消费差别】

珠宝黄金类品牌,展现经典价值和象征意义;(高价,重要用于情绪¶••⊿纪念¶••⊿身份的应用功效上)

时尚饰品类品牌,展现时尚的设计美学和风行元素;(低价,重要用于服饰搭配和形象的应用功效上)


【高端首饰品牌打造的市场要害】

对于定位在中高端的佛兰品牌,面临发展的路线之争:

黄金珠宝?(核心是卖贵重的材质¶••⊿卖品牌信用!)

时尚饰品?(核心是卖新型的材质¶••⊿卖产品设计!)

黄金珠宝+时尚饰品(各自所长?)

【品牌策略】

1¶••⊿佛兰是什么?

首先我们界定产品和市场领域,从产品特征¶••⊿现有竞争环境出发,国内消费者对饰品联想往往是目前低端的品牌••。首饰的提法更具中性,逢迎国内消费群体寻求高端¶••⊿价值¶••⊿收藏的消费习惯,龙狮品牌策划公司认为,这种界定有利于消费者快速懂得高端的佛兰产品,有利于提升佛兰品牌价值,施展佛兰在材质利用上优势,并实现更大的利润目标••。


2¶••⊿佛兰来自哪里?

高端品牌在市场竞争中,对发源地和身份的认同度比较高••。我们认为,佛兰是国际品牌,这种界定有利于国内消费者对佛兰品牌价值和形象的认可和信任••。

【破局之道】

一¶••⊿创意价值大创造

1¶••⊿以“创意研发中心”为佛兰品牌重新定位,跳出材质决定论,区隔传统品牌以凸显品牌优势, 以“创意的力量”带领高端饰品的消费潮流••。

面对国内市场深耕多年的实力品牌,佛兰品牌需要有突破惯例的营销解决方案,因为惯例的思路只能取得惯例的效果,只有非惯例的创新思维才干获得跨越式突破••。

相对来说,随着时间的发展,创意从出身到风行,再被大规模模仿跟风,创意的价值在逐步递减••。佛兰创意重要的价值在于原创,在于让顾客率先体验时尚潮流,佛兰创意来自法国时尚的发源地••。

佛兰品牌,引爆和整合创意链条上的前端价值,对珠宝首饰品牌的传统商业模式重新再造••。

2¶••⊿多层面诠释佛兰的创意灵魂,论述丰富的品牌理念,从情绪层面打动消费者••。


二¶••⊿建立潮流的国际美学创意旗舰店

1¶••⊿通过与传统品牌的商业模式切割,佛兰品牌将创意的发源¶••⊿创意概念¶••⊿研发设计等理念移植到终端,成为珠宝首饰潮流的国际美学创意旗舰店,成为真正引领高端时尚的标签,建立佛兰特点品牌营销策略,打造符合中国市场的营销模式••。

2¶••⊿量身定制符合佛兰品牌定位的中国加盟商政策,以点及面开辟品牌疆域••。

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